Tech-Forschung
KI-Antworten sind
die neue Eingangstür.
Menschen begegnen KI heute zuerst im Suchfeld, noch vor allen anderen Orten. Die neueste Forschung zeigt, was das mit den Klicks macht, wer zitiert wird und warum der kleinere Besucherstrom der bessere sein könnte.
Suchen Sie nach einem Installateur in Ihrer Nähe – noch bevor Sie einen einzigen Link sehen, lesen Sie mit großer Wahrscheinlichkeit einen Absatz, den eine KI geschrieben hat. In einer großen Studie mit echten Suchanfragen blendete Google bei 51,5 % der Anfragen eine Übersicht mit KI über den Ergebnissen ein und bei 48,8 % der lokalen Suchen mit „in der Nähe“, die meisten davon nach Dienstleistern.
Genau dort begegnen die meisten Menschen heute KI. Als das Reuters Institute der University of Oxford Menschen in sechs Ländern befragte, hatten 54 % in der vergangenen Woche eine KI-Antwort auf eine ihrer Suchen gesehen. Nur 34 % hatten in derselben Woche selbst ein KI-Tool genutzt. Die Chatbots machen die Schlagzeilen, aber das Suchfeld ist die Eingangstür.
Es ist eine neue Art von Eingangstür: eine, die die Frage beantwortet, bevor jemand eintritt. Was das laut neuester Forschung für ein Unternehmen bedeutet, das gefunden werden will, lesen Sie hier.
Weniger Klicks – mit System
Lange war unklar, ob KI-Antworten Websites wirklich Besuche kosten. Jetzt gibt es ein randomisiertes Experiment. Saharsh Agarwal und Ananya Sen von der Indian School of Business und Carnegie Mellon blendeten bei den Google-Suchen mancher Menschen Übersichten mit KI ein und bei anderen aus, nach dem Zufallsprinzip. Erschien eine Übersicht, klickten die Menschen 39,8 % seltener auf Websites in den regulären Ergebnissen, und Suchen ganz ohne Klick nahmen um 34,5 % zu. Die Klicks auf Anzeigen blieben unverändert.
Ganz ähnlich schätzen sich die Menschen selbst ein. In der Oxford-Umfrage gab nur ein Drittel derjenigen, die KI-Antworten gesehen hatten, an, immer oder oft auf die Links darin zu klicken; 28 % tun das nach eigener Aussage selten oder nie.
Für Unternehmen ist die Lehre unmissverständlich: In der Antwort zu stehen ist nicht dasselbe, wie den Besuch zu bekommen.
Wer zitiert wird
Wen zitiert die KI also? Ein Team unter Leitung von Forschenden des New Jersey Institute of Technology verglich Googles reguläre Ergebnisse mit den Übersichten mit KI und mit Gemini anhand von 11.500 echten Suchanfragen. Die Quellen überschnitten sich kaum. Die KI-Antworten stützten sich stärker auf Googles eigene Angebote, und Websites, die Googles KI-Crawler blockierten, wurden deutlich seltener zitiert, obwohl die KI ihre Inhalte weiterhin erreichen konnte.
Forschende der University of Toronto untersuchten, welchen Quellen KI-Suchmaschinen vertrauen, wenn sie Marken empfehlen. Die Antwort lautet: anderen Menschen. Bei der Frage nach den besten Autos in den USA stammten 81,9 % der Quellenangaben der KI-Suche aus Earned Media, also unabhängigen Testberichten und Publikationen, gegenüber 45,1 % bei Googles regulären Ergebnissen. Bei kleineren, weniger bekannten Marken stammten bei ChatGPT 95,1 % der Quellenangaben aus Earned Media und nur 4,9 % von den eigenen Websites der Marken.
Mit anderen Worten: KI wiederholt vor allem, was andere über Sie sagen. Ihre eigene Website zählt weiterhin. Ihr Ruf auf den Seiten aller anderen zählt inzwischen aber mehr.
Die Tricks, die nicht funktionieren
Eine kleine Branche verkauft inzwischen Abkürzungen: Schreiben Sie Ihre Seiten mit mehr Statistiken, Zitaten und selbstbewussten Formulierungen um, dann zitieren KI-Suchmaschinen Sie. Der bislang strengste Test macht wenig Hoffnung. In einem auf der NeurIPS angenommenen Benchmark – die NeurIPS ist eine der führenden KI-Konferenzen – haben Forschende die veröffentlichten Umschreibmethoden über verschiedene Aufgaben, Themen und Modelle hinweg auf Herz und Nieren geprüft. Von 54 Fällen zeigten nur drei eine statistisch signifikante Verbesserung. Das Hinzufügen von Statistiken, einer der beliebtesten Tipps, verschlechterte das Ranking einer Seite sogar in 19 von 24 Konstellationen.
Weit wichtiger war, wo eine Seite in den Ergebnissen, aus denen die KI schöpft, bereits stand. Das heißt nicht, dass sich KI-Sichtbarkeit nicht verbessern lässt. Es heißt, dass die Abkürzungen nicht funktionieren – und dass die echten Hebel die sind, um die es im Rest dieses Beitrags geht: Rankings in der normalen Suche, ein Ruf, für den andere bürgen, und Fakten, die leicht zu lesen und schwer falsch zu zitieren sind.
Weniger Besucher, bessere Käufer
Wenn KI-Antworten weniger Menschen schicken, sind diese Menschen dann mehr wert? Die bislang besten wissenschaftlich begutachteten Belege stammen von Maximilian Kaiser und Christian Schulze, die 973 Onlineshops mit einem Gesamtumsatz von 20 Mrd. $ untersuchten. Besuche über ChatGPT machten weniger als 0,2 % des gesamten Traffics aus, etwa 200-mal weniger als die organische Google-Suche, und sie konvertierten schlechter als alle traditionellen Kanäle außer Paid Social. Besucher aus der organischen Suche kauften mit 13 % höherer Wahrscheinlichkeit. Je nach Produkt sah das Bild allerdings anders aus. In komplexen Kategorien, in denen Käufer Beratung brauchen, war der Traffic-Anteil der KI 4,6-mal höher, und ihre Besucher schnitten besser ab.
Neuere Branchendaten deuten darauf hin, dass die Qualität schnell steigt. Laut Adobes neuesten Zahlen konvertierten Besucher, die KI-Tools auf US-Händlerseiten schickten, 54 % besser als andere Besucher – eine deutliche Trendwende gegenüber dem Vorjahr –, und jeder Besuch war 53 % mehr wert. Die Ausnahme ist der Reisebereich: Dort konvertierten KI-Besucher weiterhin 28 % schlechter.
Die beiden Ergebnisse passen zusammen. KI-Verweise beginnen klein und ungleichmäßig und werden besser, je mehr Menschen lernen, KI für Entscheidungen zu nutzen, die Nachdenken erfordern. Am ehesten profitieren Unternehmen, über die sich Kunden vor dem Kauf informieren.
Was jetzt zu tun ist
- Fragen Sie die Maschinen. Stellen Sie ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot und Google die echten Fragen Ihrer Kunden, vor allem Vergleiche und Suchen mit „in der Nähe“. Sehen Sie nach, wer genannt wird und was über Sie gesagt wird.
- Verdienen Sie sich Erwähnungen, nicht nur Rankings. KI-Suchmaschinen stützen sich auf Bewertungen, Lokalpresse, Branchenverbände, Verzeichnisse und glaubwürdige Übersichtsartikel. Sorgen Sie für einen stetigen Strom echter Bewertungen und dafür, dass die Fakten über Sie überall stimmen, wo sie auftauchen.
- Bleiben Sie bei den Grundlagen. Eine schnelle, klare Website, die in der normalen Suche rankt, ist weiterhin der Weg hinein. Verzichten Sie auf Umschreib-Gimmicks.
- Überlegen Sie zweimal, bevor Sie KI-Crawler blockieren. Websites, die Googles KI-Crawler blockierten, wurden seltener zitiert.
- Machen Sie jeden Besuch wertvoll. KI schickt weniger Besucher, aber diese sind in ihrer Entscheidung schon weiter. Platzieren Sie Preise, Verfügbarkeit, Buchung und Angebote dort, wo sie direkt handeln können, und erfassen Sie KI-Verweise in Ihrer Analyse als eigenen Kanal.
- Behalten Sie Anzeigen im Mix. Übersichten mit KI verringern die Klicks auf die regulären Ergebnisse, nicht aber die Klicks auf Anzeigen.
Genau das ist die Arbeit hinter unserer Optimierung für die KI-Suche und unserem Local SEO: dafür zu sorgen, dass Ihr Unternehmen die Antwort ist, die Kunden bekommen, wenn sie fragen. Wenn Sie wissen möchten, wo Sie stehen, buchen Sie ein Strategiegespräch.
Die Studien
Jede Zahl in diesem Beitrag stammt aus einer dieser Quellen. Arbeitspapiere, Berichte und Branchendaten sind gekennzeichnet, weil sie nicht von anderen Forschenden begutachtet wurden.
- Wer KI-Antworten sieht und wer klickt Von Felix M. Simon, Rasmus Kleis Nielsen und Richard Fletcher Studie lesen (öffnet in einem neuen Tab)
- Ein randomisierter Test von Googles Übersichten mit KI Von Saharsh Agarwal und Ananya Sen Studie lesen (öffnet in einem neuen Tab)
- Was Übersichten mit KI zeigen und wen sie zitieren Von Riley Grossman, Songjiang Liu und weiteren Forschenden Studie lesen (öffnet in einem neuen Tab)
- Welchen Quellen die KI-Suche vertraut Von Mahe Chen, Xiaoxuan Wang und weiteren Forschenden Studie lesen (öffnet in einem neuen Tab)
- Bringt es etwas, Seiten für KI-Antworten umzuschreiben? Von Haritz Puerto, Martin Gubri und weiteren Forschenden Studie lesen (öffnet in einem neuen Tab)
- ChatGPT-Besucher im Vergleich zu allen anderen Kanälen Von Maximilian Kaiser und Christian Schulze Studie lesen (öffnet in einem neuen Tab)
- KI-Besucher in Onlineshops und auf Reiseseiten Von Vivek Pandya Studie lesen (öffnet in einem neuen Tab)