Estudios sobre tecnología
Las respuestas de IA son
la nueva puerta de entrada.
Hoy la gente se encuentra con la IA en el buscador antes que en ningún otro sitio. Los estudios más recientes muestran qué efecto tiene en los clics, a quién se cita y por qué ese flujo menor de visitantes puede ser el mejor.
Busca un plomero cerca de ti y, antes de ver un solo enlace, es muy probable que leas un párrafo escrito por IA. En un amplio estudio de búsquedas reales, Google mostró una Vista creada con IA sobre sus resultados en el 51,5 % de las consultas y en el 48,8 % de las búsquedas locales “cerca de mí”, la mayoría de ellas de proveedores de servicios.
Ahí es donde la mayoría de la gente se encuentra hoy con la IA. Cuando el Reuters Institute de la Universidad de Oxford encuestó a personas de seis países, el 54 % había visto una respuesta de IA a alguna de sus búsquedas en la última semana. Solo el 34 % había usado por su cuenta alguna herramienta de IA esa misma semana. Los chatbots acaparan los titulares, pero el buscador es la puerta de entrada.
Es un nuevo tipo de puerta de entrada, una que responde a la pregunta antes de que nadie entre. Esto es lo que, según los estudios más recientes, significa para un negocio que quiere que lo encuentren.
Menos clics, por diseño
Durante mucho tiempo, la pregunta fue si las respuestas de IA realmente les quitan visitas a los sitios web. Ahora hay un experimento aleatorizado. Saharsh Agarwal y Ananya Sen, de la Indian School of Business y Carnegie Mellon, mostraron la Vista creada con IA en las búsquedas de Google de algunas personas y la ocultaron a otras, al azar. Cuando aparecía una Vista creada con IA, la gente hacía un 39,8 % menos de clics en los sitios web de los resultados normales, y las búsquedas que terminaban sin ningún clic aumentaron un 34,5 %. Los clics en anuncios no cambiaron.
La gente dice prácticamente lo mismo de sí misma. En la encuesta de Oxford, solo un tercio de quienes vieron respuestas de IA dijo que siempre o a menudo hace clic en los enlaces que contienen, y el 28 % dijo que rara vez o nunca lo hace.
Para un negocio, la lección es tajante. Aparecer en la respuesta no es lo mismo que conseguir la visita.
A quién se cita
Entonces, ¿a quién cita la IA? Un equipo dirigido por investigadores del New Jersey Institute of Technology comparó los resultados normales de Google con su Vista creada con IA y con Gemini en 11.500 consultas reales. Las fuentes apenas coincidían. Las respuestas de IA se apoyaban más en las propiedades de Google, y los sitios que bloqueaban el rastreador de IA de Google tenían significativamente menos probabilidades de ser citados, aunque la IA aún podía acceder a su contenido.
Investigadores de la Universidad de Toronto analizaron el tipo de fuente en el que confían los motores de IA cuando recomiendan marcas. La respuesta: los demás. Al preguntarle por los mejores autos de Estados Unidos, la búsqueda con IA obtuvo el 81,9 % de sus citas de fuentes ganadas, es decir, reseñas y publicaciones independientes, frente al 45,1 % de los resultados normales de Google. En el caso de marcas más pequeñas y menos conocidas, ChatGPT obtuvo el 95,1 % de sus citas de fuentes ganadas y apenas el 4,9 % de los propios sitios web de las marcas.
Dicho de otro modo, la IA repite sobre todo lo que otros dicen de ti. Tu propio sitio web sigue importando. Pero tu reputación en las páginas de los demás ahora importa más.
Los trucos que no funcionan
Hoy existe una pequeña industria que vende atajos: reescribe tus páginas con más estadísticas, citas y un tono seguro, y los motores de IA te citarán. La prueba más sólida hasta la fecha no es alentadora. En un benchmark aceptado en NeurIPS, una de las principales conferencias de IA, los investigadores pusieron a prueba los métodos de reescritura publicados con distintas tareas, temas y modelos. De 54 casos, solo tres mostraron una mejora estadísticamente significativa. Añadir estadísticas, uno de los consejos más populares, de hecho empeoró la posición de una página en 19 de 24 configuraciones.
Lo que importaba mucho más era la posición que la página ya ocupaba en los resultados de los que se nutre la IA. Eso no significa que la visibilidad en la IA no se pueda mejorar. Significa que los atajos no funcionan y que las palancas reales son las del resto de este artículo: posicionarse en la búsqueda tradicional, una reputación que otros respalden y datos fáciles de leer y difíciles de citar mal.
Menos visitantes, mejores compradores
Si las respuestas de IA envían menos personas, ¿valen más esas personas? La mejor evidencia revisada por pares hasta la fecha viene de Maximilian Kaiser y Christian Schulze, que estudiaron 973 tiendas online con $20.000 millones en ingresos combinados. Las visitas desde ChatGPT eran menos del 0,2 % de todo el tráfico, unas 200 veces menos que la búsqueda orgánica de Google, y convertían por debajo de todos los canales tradicionales, salvo las redes sociales de pago. Los visitantes de la búsqueda orgánica tenían un 13 % más de probabilidades de comprar. Sin embargo, el panorama cambiaba según el producto. En las categorías complejas, donde los compradores necesitan asesoramiento, la cuota de tráfico de la IA era 4,6 veces mayor, y sus visitantes daban mejores resultados.
Datos más recientes del sector sugieren que la calidad está mejorando rápido. Según las últimas cifras de Adobe, los visitantes que las herramientas de IA enviaron a sitios de comercio minorista de EE. UU. convirtieron un 54 % mejor que otros visitantes, un giro radical respecto al año anterior, y cada visita valía un 53 % más. Los viajes son la excepción: los visitantes que llegaban desde la IA a sitios de viajes seguían convirtiendo un 28 % menos.
Ambos hallazgos encajan. Las visitas referidas por la IA empiezan siendo pocas y desiguales, y mejoran a medida que la gente aprende a usar la IA para decisiones que requieren reflexión. Los negocios con más probabilidades de beneficiarse son aquellos que los clientes investigan antes de comprar.
Qué hacer ahora
- Pregúntales a las máquinas. Hazles a ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot y Google las preguntas reales de tus clientes, sobre todo comparaciones y búsquedas “cerca de mí”. Mira a quién mencionan y qué dicen de ti.
- Gana menciones, no solo posiciones. Los motores de IA se apoyan en reseñas, prensa local, asociaciones del sector, directorios y recopilaciones creíbles. Sigue consiguiendo reseñas auténticas y asegúrate de que los datos sobre ti sean correctos en todos los sitios donde aparezcan.
- Mantén lo fundamental. Un sitio rápido y claro que se posicione en la búsqueda tradicional sigue siendo la vía de entrada. Olvídate de los trucos de reescritura.
- Piénsalo dos veces antes de bloquear los rastreadores de IA. Los sitios que bloqueaban el rastreador de IA de Google recibían menos citas.
- Haz que cada visita cuente. Los visitantes que envía la IA son menos y están más avanzados en su decisión. Pon precios, disponibilidad, reservas y presupuestos donde puedan actuar, y mide las visitas referidas por la IA como un canal propio en tu analítica.
- Mantén los anuncios en tu estrategia. La Vista creada con IA reduce los clics en los resultados normales, pero no los clics en anuncios.
Este es el trabajo detrás de nuestros servicios de optimización para búsqueda con IA y SEO local: asegurarnos de que, cuando los clientes pregunten, tu negocio sea la respuesta que reciban. Si quieres saber en qué punto estás, reserva una llamada estratégica.
Los estudios
Cada cifra de este artículo procede de una de estas fuentes. Los documentos de trabajo, informes y datos del sector están señalados, porque otros investigadores no los han revisado.
- Quién ve las respuestas de IA y quién hace clic Por Felix M. Simon, Rasmus Kleis Nielsen y Richard Fletcher Leer el estudio (se abre en una pestaña nueva)
- Una prueba aleatorizada de la Vista creada con IA de Google Por Saharsh Agarwal y Ananya Sen Leer el estudio (se abre en una pestaña nueva)
- Qué muestra la Vista creada con IA y a quién cita Por Riley Grossman, Songjiang Liu y colaboradores Leer el estudio (se abre en una pestaña nueva)
- En qué fuentes confía la búsqueda con IA Por Mahe Chen, Xiaoxuan Wang y colaboradores Leer el estudio (se abre en una pestaña nueva)
- ¿Funciona reescribir páginas para las respuestas de IA? Por Haritz Puerto, Martin Gubri y colaboradores Leer el estudio (se abre en una pestaña nueva)
- Los visitantes de ChatGPT frente a todos los demás canales Por Maximilian Kaiser y Christian Schulze Leer el estudio (se abre en una pestaña nueva)
- Visitantes desde la IA en tiendas online y sitios de viajes Por Vivek Pandya Leer el estudio (se abre en una pestaña nueva)