Techonderzoek
AI-antwoorden zijn
de nieuwe voordeur.
Mensen komen AI nu eerder tegen in de zoekbalk dan waar dan ook. Het nieuwste onderzoek laat zien wat dat doet met klikken, wie er geciteerd wordt en waarom de kleinere stroom bezoekers weleens de betere kan zijn.
Zoek naar een loodgieter bij jou in de buurt en de kans is groot dat je, nog voordat je één link ziet, een alinea leest die door AI is geschreven. In een grote studie van echte zoekopdrachten toonde Google voor 51,5% van de zoekopdrachten een AI-overzicht boven de resultaten, en voor 48,8% van de lokale “in de buurt”-zoekopdrachten, de meeste naar dienstverleners.
Daar komen de meeste mensen nu AI tegen. Toen het Reuters Institute van de University of Oxford mensen in zes landen ondervroeg, had 54% in de afgelopen week een AI-antwoord op een van hun zoekopdrachten gezien. Slechts 34% had diezelfde week zelf een AI-tool gebruikt. De chatbots halen de krantenkoppen, maar de zoekbalk is de voordeur.
Het is een nieuw soort voordeur, een die de vraag al beantwoordt voordat iemand binnenstapt. Dit zegt het nieuwste onderzoek over wat dat betekent voor een bedrijf dat gevonden wil worden.
Minder klikken, en dat is zo bedoeld
Lange tijd was de vraag of AI-antwoorden websites echt bezoeken kosten. Nu is er een gerandomiseerd experiment. Saharsh Agarwal en Ananya Sen van de Indian School of Business en Carnegie Mellon toonden bij de Google-zoekopdrachten van sommige mensen AI-overzichten en verborgen ze voor anderen, willekeurig verdeeld. Als er een overzicht verscheen, klikten mensen 39,8% minder vaak op websites in de gewone resultaten, en het aantal zoekopdrachten zonder enige klik steeg met 34,5%. Klikken op advertenties veranderden niet.
Mensen zeggen ongeveer hetzelfde over zichzelf. In de Oxford-enquête zei slechts een derde van wie AI-antwoorden zag dat ze altijd of vaak op de links daarin klikken, en 28% zei dat zelden of nooit te doen.
Voor een bedrijf is de les onomwonden. In het antwoord staan is niet hetzelfde als het bezoek krijgen.
Wie er geciteerd wordt
Wie citeert de AI dan? Een team onder leiding van onderzoekers van het New Jersey Institute of Technology vergeleek de gewone resultaten van Google met de AI-overzichten en met Gemini, over 11.500 echte zoekopdrachten. De bronnen overlapten nauwelijks. De AI-antwoorden leunden meer op Googles eigen platforms, en sites die de AI-crawler van Google blokkeerden, werden significant minder vaak geciteerd, ook al kon de AI hun content nog steeds bereiken.
Onderzoekers van de University of Toronto keken naar het soort bron dat AI-engines vertrouwen als ze merken aanbevelen. Het antwoord: andere mensen. Gevraagd naar de beste auto’s in de Verenigde Staten haalde AI-zoeken 81,9% van zijn bronvermeldingen uit verdiende bronnen, onafhankelijke reviews en publicaties, tegenover 45,1% voor de gewone resultaten van Google. Bij kleinere, minder bekende merken haalde ChatGPT 95,1% van zijn bronvermeldingen uit verdiende bronnen en slechts 4,9% van de eigen websites van de merken.
Met andere woorden: AI herhaalt vooral wat anderen over je zeggen. Je eigen website blijft belangrijk. Je reputatie op de pagina’s van alle anderen is nu nog belangrijker.
De trucs die niet werken
Een kleine industrie verkoopt nu shortcuts: herschrijf je pagina’s met meer statistieken, citaten en stellige formuleringen, en AI-engines zullen je citeren. De sterkste test tot nu toe is niet bemoedigend. In een benchmark die werd geaccepteerd op NeurIPS, een van de toonaangevende AI-conferenties, zetten onderzoekers de gepubliceerde herschrijfmethoden op de proef over verschillende taken, onderwerpen en modellen. Van de 54 gevallen lieten er slechts drie een statistisch significante verbetering zien. Het toevoegen van statistieken, een van de populairste tips, verlaagde de positie van een pagina zelfs in 19 van de 24 opstellingen.
Veel belangrijker was waar een pagina al stond in de resultaten waaruit de AI put. Dat betekent niet dat AI-zichtbaarheid niet te verbeteren is. Het betekent dat de shortcuts niet werken en dat de echte hefbomen in de rest van dit verhaal staan: scoren in de gewone zoekresultaten, een reputatie waar anderen voor instaan, en feiten die makkelijk te lezen en moeilijk verkeerd te citeren zijn.
Minder bezoekers, betere kopers
Als AI-antwoorden minder mensen sturen, zijn die mensen dan meer waard? Het beste peer-reviewed bewijs tot nu toe komt van Maximilian Kaiser en Christian Schulze, die 973 webshops onderzochten met een gezamenlijke omzet van $ 20 miljard. Bezoeken vanuit ChatGPT waren minder dan 0,2% van al het verkeer, ongeveer 200 keer kleiner dan het organische zoekverkeer van Google, en ze converteerden slechter dan elk traditioneel kanaal behalve betaalde social. Bezoekers uit organisch zoeken kochten 13% vaker. Het beeld veranderde wel per product. In complexe categorieën, waar kopers advies nodig hebben, was het aandeel van AI in het verkeer 4,6 keer hoger, en presteerden de bezoekers beter.
Nieuwere branchedata wijzen erop dat de kwaliteit snel stijgt. In de nieuwste cijfers van Adobe converteerden bezoekers die door AI-tools naar Amerikaanse retailsites werden gestuurd 54% beter dan andere bezoekers, een scherpe ommekeer ten opzichte van een jaar eerder, en elk bezoek was 53% meer waard. Reizen is de uitzondering: AI-bezoekers op reissites converteerden nog steeds 28% minder.
De twee bevindingen passen bij elkaar. AI-verwijzingen beginnen klein en ongelijk en verbeteren naarmate mensen AI leren gebruiken voor beslissingen die denkwerk vragen. De bedrijven die er het meest van kunnen profiteren, zijn die waar klanten onderzoek naar doen voordat ze kopen.
Wat je nu moet doen
- Vraag het de machines. Leg de echte vragen van je klanten voor aan ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot en Google, vooral vergelijkingen en “in de buurt”-zoekopdrachten. Kijk wie er genoemd wordt en wat er over jou gezegd wordt.
- Verdien vermeldingen, niet alleen posities. AI-engines leunen op reviews, lokale pers, brancheverenigingen, bedrijvengidsen en geloofwaardige overzichtsartikelen. Zorg dat er echte reviews blijven binnenkomen en dat de feiten over jou overal kloppen waar ze verschijnen.
- Houd de basis op orde. Een snelle, duidelijke site die scoort in de gewone zoekresultaten blijft de ingang. Sla de herschrijftrucjes over.
- Denk twee keer na voordat je AI-crawlers blokkeert. Sites die de AI-crawler van Google blokkeerden, werden minder vaak geciteerd.
- Laat elk bezoek tellen. De bezoekers die AI stuurt, zijn er minder en ze zijn verder in hun beslissing. Zet prijzen, beschikbaarheid, boekingen en offertes waar ze er meteen iets mee kunnen, en volg AI-verwijzingen als apart kanaal in je analytics.
- Houd advertenties in de mix. AI-overzichten verminderen klikken naar de gewone resultaten, maar niet klikken op advertenties.
Dit is het werk achter onze AI-zoekoptimalisatie en lokale SEO: zorgen dat jouw bedrijf het antwoord is dat klanten krijgen als ze iets vragen. Wil je zien waar je staat? Plan een strategiegesprek.
Het onderzoek
Elk cijfer in dit verhaal komt uit een van deze bronnen. Werkdocumenten, rapporten en branchedata zijn gemarkeerd, omdat andere onderzoekers ze niet hebben beoordeeld.
- Wie AI-antwoorden ziet, en wie klikt Door Felix M. Simon, Rasmus Kleis Nielsen en Richard Fletcher Lees de studie (opent in een nieuw tabblad)
- Een gerandomiseerde test van Googles AI-overzichten Door Saharsh Agarwal en Ananya Sen Lees de studie (opent in een nieuw tabblad)
- Wat AI-overzichten tonen, en wie ze citeren Door Riley Grossman, Songjiang Liu en collega’s Lees de studie (opent in een nieuw tabblad)
- Welke bronnen AI-zoeken vertrouwt Door Mahe Chen, Xiaoxuan Wang en collega’s Lees de studie (opent in een nieuw tabblad)
- Werkt het herschrijven van pagina’s voor AI-antwoorden? Door Haritz Puerto, Martin Gubri en collega’s Lees de studie (opent in een nieuw tabblad)
- ChatGPT-bezoekers tegenover alle andere kanalen Door Maximilian Kaiser en Christian Schulze Lees de studie (opent in een nieuw tabblad)
- AI-bezoekers van webshops en reissites Door Vivek Pandya Lees de studie (opent in een nieuw tabblad)