Les réponses IA sont
la nouvelle porte d’entrée.

Cherchez un plombier près de chez vous et, avant même de voir un seul lien, il y a de bonnes chances que vous lisiez un paragraphe rédigé par l’IA. Dans une vaste étude portant sur de vraies recherches, Google affichait un Aperçu IA au-dessus de ses résultats pour 51,5 % des requêtes, et pour 48,8 % des recherches locales « près de moi », la plupart portant sur des prestataires de services.

C’est là que la plupart des gens rencontrent désormais l’IA. Quand le Reuters Institute de l’Université d’Oxford a interrogé des personnes dans six pays, 54 % avaient vu une réponse IA à l’une de leurs recherches au cours de la semaine précédente. Seuls 34 % avaient eux-mêmes utilisé un outil d’IA cette même semaine. Les chatbots font les gros titres, mais c’est la barre de recherche qui est la porte d’entrée.

C’est une porte d’entrée d’un genre nouveau, qui répond à la question avant que quiconque n’entre. Voici ce que cela signifie, selon les dernières études, pour une entreprise qui veut être trouvée.

Moins de clics, par construction

Pendant longtemps, la question était de savoir si les réponses IA coûtaient vraiment des visites aux sites web. Il existe désormais une expérience randomisée. Saharsh Agarwal et Ananya Sen, de l’Indian School of Business et de Carnegie Mellon, ont affiché des Aperçus IA dans les recherches Google de certaines personnes et les ont masqués pour d’autres, au hasard. Quand un aperçu s’affichait, les internautes faisaient 39,8 % de clics en moins vers les sites web des résultats classiques, et les recherches terminées sans aucun clic augmentaient de 34,5 %. Les clics sur les annonces n’ont pas changé.

Les gens disent à peu près la même chose d’eux-mêmes. Dans l’enquête d’Oxford, seul un tiers de ceux qui avaient vu des réponses IA disaient cliquer toujours ou souvent sur les liens qu’elles contiennent, et 28 % disaient le faire rarement ou jamais.

Pour une entreprise, la leçon est sans détour. Figurer dans la réponse n’est pas la même chose qu’obtenir la visite.

Qui est cité

Alors, qui l’IA cite-t-elle ? Une équipe menée par des chercheurs du New Jersey Institute of Technology a comparé les résultats classiques de Google à ses Aperçus IA et à Gemini sur 11 500 requêtes réelles. Les sources se recoupaient à peine. Les réponses IA s’appuyaient davantage sur les propriétés de Google, et les sites qui bloquaient le robot d’exploration IA de Google avaient nettement moins de chances d’être cités, même si l’IA pouvait toujours accéder à leur contenu.

Des chercheurs de l’Université de Toronto se sont penchés sur le type de sources auxquelles les moteurs IA font confiance quand ils recommandent des marques. La réponse : les autres. Interrogée sur les meilleures voitures aux États-Unis, la recherche IA a tiré 81,9 % de ses citations de sources acquises, avis et publications indépendants, contre 45,1 % pour les résultats classiques de Google. Pour les marques plus petites et moins connues, ChatGPT a tiré 95,1 % de ses citations de sources acquises et seulement 4,9 % des sites web des marques elles-mêmes.

Autrement dit, l’IA répète surtout ce que les autres disent de vous. Votre propre site web compte toujours. Votre réputation sur les pages des autres compte désormais davantage.

Les astuces qui ne marchent pas

Toute une petite industrie vend désormais des raccourcis : réécrivez vos pages avec plus de statistiques, de citations et de formulations assurées, et les moteurs IA vous citeront. Le test le plus solide à ce jour n’est guère encourageant. Dans un banc d’essai accepté à NeurIPS, l’une des principales conférences en IA, des chercheurs ont mis à l’épreuve les méthodes de réécriture publiées, sur différentes tâches, différents sujets et différents modèles. Sur 54 cas, seuls trois ont montré une amélioration statistiquement significative. L’ajout de statistiques, l’un des conseils les plus populaires, a même fait baisser le classement d’une page dans 19 configurations sur 24.

Ce qui comptait bien davantage, c’était la position qu’occupait déjà une page dans les résultats dont l’IA s’inspire. Cela ne veut pas dire que la visibilité dans l’IA ne peut pas être améliorée. Cela veut dire que les raccourcis ne marchent pas, et que les vrais leviers sont ceux décrits dans la suite de cet article : se classer dans la recherche classique, avoir une réputation dont d’autres se portent garants, et des faits faciles à lire et difficiles à déformer.

Moins de visiteurs, de meilleurs acheteurs

Si les réponses IA envoient moins de monde, ces visiteurs valent-ils davantage ? Les meilleures données évaluées par des pairs à ce jour viennent de Maximilian Kaiser et Christian Schulze, qui ont étudié 973 boutiques en ligne totalisant 20 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Les visites issues de ChatGPT représentaient moins de 0,2 % du trafic total, environ 200 fois moins que la recherche organique de Google, et elles convertissaient moins bien que tous les canaux traditionnels, sauf les réseaux sociaux payants. Les visiteurs issus de la recherche organique avaient 13 % plus de chances d’acheter. Le tableau changeait toutefois selon le produit. Dans les catégories complexes, où les acheteurs ont besoin de conseils, la part de trafic de l’IA était 4,6 fois plus élevée, et ses visiteurs faisaient mieux.

Des données sectorielles plus récentes suggèrent que la qualité progresse vite. Selon les derniers chiffres d’Adobe, les visiteurs envoyés vers des sites de commerce de détail américains par des outils d’IA convertissaient 54 % mieux que les autres visiteurs, un net revirement par rapport à l’année précédente, et chaque visite valait 53 % de plus. Le voyage fait exception : les visiteurs IA des sites de voyage convertissaient encore 28 % moins bien.

Les deux constats se rejoignent. Les visites issues de l’IA démarrent modestement et de façon inégale, puis s’améliorent à mesure que les gens apprennent à utiliser l’IA pour des décisions qui demandent réflexion. Les entreprises les plus susceptibles d’en profiter sont celles sur lesquelles les clients se renseignent avant d’acheter.

Que faire dès maintenant

• Interrogez les machines. Posez les vraies questions de vos clients à ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot et Google, surtout les comparaisons et les recherches « près de moi ». Voyez qui est cité, et ce qui est dit de vous.
• Obtenez des mentions, pas seulement des positions. Les moteurs IA s’appuient sur les avis, la presse locale, les associations professionnelles, les annuaires et les sélections crédibles. Continuez de recueillir des avis authentiques, et assurez-vous que les informations vous concernant sont exactes partout où elles apparaissent.
• Gardez les fondamentaux. Un site rapide et clair, bien classé dans la recherche classique, reste la porte d’entrée. Oubliez les gadgets de réécriture.
• Réfléchissez à deux fois avant de bloquer les robots d’exploration IA. Les sites qui bloquaient le robot IA de Google étaient cités moins souvent.
• Faites en sorte que chaque visite compte. Les visiteurs envoyés par l’IA sont moins nombreux et plus avancés dans leur décision. Placez les prix, les disponibilités, la réservation et les devis là où ils peuvent passer à l’action, et suivez les visites issues de l’IA comme un canal à part entière dans vos outils d’analyse.
• Gardez la publicité dans le mix. Les Aperçus IA réduisent les clics vers les résultats classiques, mais pas les clics sur les annonces.

C’est le travail au cœur de nos services d’optimisation pour la recherche IA et de SEO local : faire en sorte que, quand les clients posent la question, votre entreprise soit la réponse qu’ils obtiennent. Pour savoir où vous en êtes, réservez un appel stratégique.

Les études

Chaque chiffre de cet article provient de l’une de ces sources. Les documents de travail, rapports et données sectorielles sont signalés, car ils n’ont pas été évalués par d’autres chercheurs.

1. Qui voit les réponses IA, et qui clique Par Felix M. Simon, Rasmus Kleis Nielsen et Richard Fletcher Reuters Institute, Université d’Oxford · Rapport de recherche · Non évalué par des pairs Lire l’étude (s’ouvre dans un nouvel onglet)
2. Un test randomisé des Aperçus IA de Google Par Saharsh Agarwal et Ananya Sen Indian School of Business et Carnegie Mellon University · SSRN · Document de travail Lire l’étude (s’ouvre dans un nouvel onglet)
3. Ce que montrent les Aperçus IA, et qui ils citent Par Riley Grossman, Songjiang Liu et leurs collègues NJIT, Nanyang Technological University et Indiana University · ACM SIGIR Lire l’étude (s’ouvre dans un nouvel onglet)
4. Les sources auxquelles la recherche IA fait confiance Par Mahe Chen, Xiaoxuan Wang et leurs collègues Université de Toronto · arXiv · Document de travail Lire l’étude (s’ouvre dans un nouvel onglet)
5. Réécrire ses pages pour les réponses IA, est-ce efficace ? Par Haritz Puerto, Martin Gubri et leurs collègues Parameter Lab, TU Darmstadt, Université de Tübingen et NAVER AI Lab · NeurIPS Lire l’étude (s’ouvre dans un nouvel onglet)
6. Les visiteurs de ChatGPT face à tous les autres canaux Par Maximilian Kaiser et Christian Schulze Université de Hambourg et Frankfurt School of Finance and Management · Marketing Science Lire l’étude (s’ouvre dans un nouvel onglet)
7. Les visiteurs IA des boutiques en ligne et des sites de voyage Par Vivek Pandya Adobe · Adobe Digital Insights · Données sectorielles Lire l’étude (s’ouvre dans un nouvel onglet)