Nous avons lu les études les plus récentes des meilleures écoles de commerce et retenu celles qui comptent pour faire grandir une entreprise. Chaque résultat renvoie à l’étude et aux personnes qui l’ont menée.
Recherche IA
8.8
clics supplémentaires vers des sites web pour 100 recherches, réponses IA masquées
Les réponses IA de Google prennent des clics aux sites web
Des chercheurs de Penn et de Northeastern ont demandé à 1 100 personnes de faire leurs recherches sur Google dans leur propre navigateur Chrome pendant dix jours en mars 2026, tandis qu’un outil de navigateur modifiait ce que voyait chaque groupe. Masquer les Aperçus IA et le mode IA de Google a ajouté 8,8 clics vers des sites externes pour 100 recherches, et les participants ont jugé leurs recherches tout aussi bonnes. À l’inverse, envoyer chaque recherche vers le mode IA a réduit les clics de 18,8 pour 100 recherches et diminué la confiance dans ce qu’ils trouvaient.
Ce que cela signifie pour vous. Attendez-vous à moins de visites issues des recherches Google qui affichent des réponses IA, et jugez la recherche sur les appels et les prospects, pas seulement sur les visites.
Les agents d’achat IA récompensent les notes et boudent l’étiquette Sponsorisé
50%+
de sélections par l’IA en plus après un gain de 0,1 étoile
Des chercheurs de Columbia et de Yale ont créé une boutique test affichant huit produits par page et laissé les principaux agents d’achat IA choisir, tout en modifiant aléatoirement les prix, les notes, les badges et les positions. Un produit choisi 10 % du temps montait entre 15 % et 20 % lorsque sa note était supérieure de seulement 0,1 étoile, alors qu’une étiquette Sponsorisé le faisait tomber à environ 8 à 9 %. Les agents se concentraient aussi sur quelques produits favoris, et ces favoris changeaient lors des mises à jour des modèles.
Ce que cela signifie pour vous. Si les assistants IA se mettent à faire les achats de vos clients, de bonnes notes et des fiches produits claires et exactes pourraient décider si vous êtes choisi ou non.
Par Amine Allouah, Omar Besbes et leurs collègues
Columbia Business School et Université Yale, avec la start-up MyCustomAI · 2026 · Proceedings of the ACM Web Conference 2026 (WWW ’26)
L’IA a surtout aidé les ventes quand elle répondait aux acheteurs
16.3%
de hausse des ventes grâce à un assistant de chat IA pour les acheteurs
Des chercheurs de la Columbia Business School et de l’Université du Zhejiang ont étudié des expériences de terrain randomisées menées par un grand site de vente en ligne transfrontalier sur sept tâches en 2023 et 2024, auprès de millions d’acheteurs. Un assistant de chat IA qui répondait aux questions avant l’achat a augmenté les ventes de 16,3 % par rapport à une réponse automatique indiquant qu’aucun agent n’était disponible. Les descriptions de produits rédigées par l’IA ont ajouté environ 2 %, et les titres d’annonces Google réécrits par l’IA n’ont montré aucun gain net.
Ce que cela signifie pour vous. Mettez d’abord l’IA au travail là où vos clients attendent des réponses, comme le chat de votre site, et attendez-vous à des gains plus modestes avec les textes rédigés par l’IA.
Perdre les données de suivi rend chaque client plus coûteux
31%
de coût en plus par client gagné sans données de suivi hors site
Des chercheurs de Kellogg, de Chicago Booth et de Meta ont mené une expérience randomisée auprès de plus de 70 000 annonceurs sur Facebook et Instagram. Sans les données hors site, c’est-à-dire les signaux sur ce que font les gens sur d’autres sites web et applications, le coût médian pour gagner un client supplémentaire passerait de 38,16 $ à 49,93 $. Ce sont les petits annonceurs qui avaient le plus à perdre.
Ce que cela signifie pour vous. Gardez le suivi de votre site web et vos données de conversion connectés à vos comptes publicitaires : sans eux, la publicité coûte plus cher par client, surtout pour les petites entreprises.
Même les marques célèbres ont besoin de publicités de rappel
4×
plus de visites sur le site de l’annonceur le jour de la publicité
Des chercheurs de Stanford ont étudié un test randomisé de bannières publicitaires pour l’un des plus grands assureurs automobiles américains, mené auprès d’environ 300 000 personnes sur un grand site web. Voir la publicité a fait passer les visites sur le site de l’assureur de 0,2 % à 0,8 % ce jour-là, et la hausse a duré jusqu’à deux mois. Les assureurs concurrents ont reçu 11 % de visites en moins le lendemain.
Ce que cela signifie pour vous. Une publicité régulière vous garde en tête au moment où les gens sont prêts à acheter, même s’ils connaissent déjà votre nom, et rend moins probable qu’ils pensent à vos concurrents.
Une option de paiement différé a fait grimper les ventes d’un cinquième
20%
de ventes en plus quand les acheteurs pouvaient acheter maintenant et payer plus tard
Des économistes de Duke, de l’Université Goethe de Francfort, de l’Université Humboldt de Berlin et de l’Indian School of Business ont mené un essai randomisé avec un vendeur de meubles en ligne allemand, qui proposait une option de paiement différé à des acheteurs choisis au hasard. Proposer « achetez maintenant, payez plus tard » a augmenté les ventes de 20 %, surtout grâce aux clients au crédit plus fragile. Les gains du commerçant dépassaient nettement ses coûts.
Ce que cela signifie pour vous. Si vous vendez des articles plus coûteux en ligne, une option de paiement différé au moment du paiement peut vous faire gagner des acheteurs que vous auriez perdus autrement : testez-la au regard des frais.
Fuqua School of Business de l’Université Duke, Université Goethe de Francfort, Université Humboldt de Berlin et Indian School of Business · 2025 · Journal of Financial Economics
La bonne animation de chargement fait patienter les visiteurs
2 sur 3
sont restés pendant une attente de 30 secondes avec une animation modérée
Des chercheurs de Stanford et de Babson ont mené des expériences auprès de plus de 1 400 personnes, ainsi que des tests avec de vraies publicités Facebook, en modifiant la vitesse de l’animation de chargement pendant une attente. Les animations à vitesse modérée donnaient l’impression d’attendre le moins longtemps. Lors d’une attente de 30 secondes, plus des deux tiers des personnes qui voyaient une animation modérée sont restées jusqu’au bout, contre moins d’un tiers avec une image fixe et environ la moitié avec une animation rapide.
Ce que cela signifie pour vous. Rendez d’abord vos pages rapides, mais lorsqu’une attente est inévitable, une animation de chargement régulière et modérée retient plus de visiteurs qu’un écran figé ou qu’une icône de chargement frénétique.
Moins d’e-mails promotionnels, plus de clients abonnés
59%
de désabonnements en moins quand les e-mails quotidiens sont passés à un jour sur deux
Des chercheurs de NYU Stern, de Columbia et du Boston College ont mené un test d’une semaine auprès de 603 153 clients d’un grand détaillant en ligne nord-américain, en envoyant à un groupe des e-mails de coupons un jour sur deux au lieu de tous les jours. Moins d’e-mails a réduit les désabonnements de 59 %, mais a fait baisser le chiffre d’affaires à court terme de 5 % à 8 %. Comme les clients qui se désabonnent dépensent ensuite 36 % de moins, les auteurs estiment qu’adapter la fréquence des e-mails à chaque client augmente la valeur à vie de 6,8 % à 8,3 %.
Ce que cela signifie pour vous. Envoyez moins souvent des promotions aux clients qui s’en lassent ; un peu de chiffre d’affaires à court terme vous garde des clients qui restent et continuent d’acheter.
Des briefs d’influence plus souples ont généré plus de clics
53 contre 14
clics par publication, brief souple contre brief strict
Des chercheurs de Stanford, de l’Université de Lucerne et de l’Université de Bâle ont étudié 984 contrats d’influenceurs réels, puis mené une expérience de terrain avec 1 495 influenceurs Instagram pour une marque de cosmétiques. Des règles détaillées sur la manière exacte de montrer le produit rendaient les influenceurs moins enclins à s’engager. Les publications réalisées selon le brief strict de la marque obtenaient environ 14 clics chacune, contre environ 53 lorsque les règles étaient assouplies.
Ce que cela signifie pour vous. Quand vous faites appel à des créateurs, donnez-leur l’objectif et les informations clés, puis laissez-les présenter votre produit à leur façon.
Un pouce levé peut être plus équitable que cinq étoiles
91¢
gagnés par dollar par les travailleurs issus de minorités avec la notation à cinq étoiles
Des chercheurs de Yale, de Rice et de l’Université de Toronto ont étudié 69 971 évaluations de clients sur une plateforme de services à domicile passée d’une notation à cinq étoiles à un pouce levé ou baissé. Avec les cinq étoiles, les travailleurs issus de minorités raciales obtenaient un peu moins souvent la note maximale (83,4 % contre 86,9 %) et gagnaient 91 cents pour chaque dollar gagné par les travailleurs blancs pour le même travail. Après le changement, les notes maximales étaient presque identiques (95,4 % contre 95,9 %).
Ce que cela signifie pour vous. Si vous demandez à vos clients d’évaluer votre personnel ou vos équipes, un simple pouce levé ou baissé peut réduire les biais cachés que les échelles à cinq étoiles laissent passer.
Yale School of Management, Jones Graduate School of Business de l’Université Rice et Rotman School of Management de l’Université de Toronto · 2025 · Nature